为什么这么多?美媒详解欧盟对谷歌天价罚款 – 谷歌,欧盟,反垄断 – IT之家

by admin on 2020年1月12日

即将上任的谷歌CEO桑达尔·皮查伊(Sundar
Pichai)周二称,自2014年5月以来Android移动操作系统的活跃用户人数已经增加了4亿人,总数达14亿人。

北京时间7月19日早间消息,本周三,欧盟宣布对谷歌处以创纪录的43.4亿欧元罚款,理由是谷歌通过Android系统阻碍市场竞争。

西方知名科技博主本·汤普森近日发布题为“欧盟VS
Android”的文章,称谷歌固然有其违法的地方,但欧盟剥夺谷歌从其冒着高风险斥资数十亿美元开发的产品中谋利的权利,也有欠妥当。欧盟似乎并没有搞懂Android的发展历程、谷歌所做出的选择以及背后的原因。而其裁决也恰恰证明了Android是多么的成功。

Android是迄今为止全球市场上最流行的智能手机操作系统,在去年全球智能手机操作系统市场上所占份额约为五分之四。
皮查伊称,Android活跃用户近来增长的主要源头是印度尼西亚和越南等新兴经济体。他表示,这两个国家的Android活跃用户人数都已在一年内翻了一番。“在很多情况下,这些人都是首次使用智能手机。”皮查伊说道。

欧盟反垄断监管机构裁定,谷歌将用户引导至自己的搜索引擎,削弱了有竞争关系的搜索引擎提供商和应用开发者。谷歌Android系统目前被用于全球超过80%的智能手机。

要理解谷歌怎么会被欧盟罚款43亿美元,且被要求在90天内改变其围绕Android的商业惯例,得记住一个时间点:2005年7月。当时,谷歌收购了仍在开发当中的移动操作系统Android。该交易的背景是,苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯至少在公开场合“并不认为人们想要在小屏幕上看电影”。当然,他所说的小屏幕是iPod;几个月以后,苹果发布带有视频播放功能的iPod,而iPhone则还有一年半的时间才问世。

谷歌正试图为尽可能多的人提供互联网服务,寄希望于这些新的互联网用户将使用其搜索及其他服务。谷歌向手机厂商和无线运营商提供Android操作系统,后者则基于这个移动操作系统生产和出售手机,其价格通常来说都远低于竞争对手苹果公司的iPhone。

欧盟反垄断专员玛格丽特·维斯塔格在裁决中表示:“谷歌利用Android为载体,来巩固搜索引擎的主导地位。这样的做法导致竞争对手没有机会去创新,以及展开有意义的竞争。”

换句话说,至少在一开始,谷歌买来Android并不是为了对付苹果;其真正的目标是微软,该公司似乎已经准备好主宰智能手机领域,就像他们主宰桌面一样。对谷歌来说,这种局面不能持续下去;当时,负责产品管理的副总裁桑达尔·皮查伊在谷歌公共政策博客中谈到了公司在个人电脑上面临的挑战:

有些Android设备并不使用谷歌官方授权版本的操作系统,这意味着这些手机并不提供谷歌的主要服务,如搜索、地图、Gmail电子邮件服务或Google
Play应用商店等,这种情况在中国尤为多见。但皮查伊表示,最近的30天时间里仍有逾10亿用户使用过Google
Play应用商店。

谷歌计划对这个裁决提出上诉。目前的裁决可能对该公司的广告业务,以及手机厂商和应用开发者造成广泛的影响。以下为美国财经媒体CNBC对欧盟处罚决定的全方位详解:

“谷歌认为,浏览器市场在很大程度上仍然缺乏竞争力,因此妨碍为用户带来创新。这是因为Internet
Explorer浏览器与微软占主导地位的电脑操作系统捆绑在一起,相对于其他浏览器具有不公平的优势。相比之下,在移动市场上,微软无法将Internet
Explorer与主流操作系统捆绑在一起,因此其浏览器的使用率要低得多。”

与此同时,皮查伊还公布了其他一些谷歌设备的用户增长数据。他表示,谷歌设计的廉价笔记本Chromebook每天的平均激活量约为3万台。他还说道,共有超过1万家公司正在测试或使用Android
for Work,这是谷歌专为商用设计的企业版Android操作系统。

谷歌做了什么?

对谷歌来说非常重要的一点是,触及终端用户:这正是实现螺旋式上升的良性循环的基础。在个人电脑上,该公司通过多措并举取得了成功,如把产品做得更加出色,通过它用户很容易就能访问一个新的网址,并与OEM厂商合作,将它们默认将谷歌设为主页。而在移动设备上,要复制这一切则要更加更加困难,至少2005年的时候是这样:众所周知,应用程序很难寻找和安装,而且微软和黑莓对各自的操作系统的封锁程度要远远超过微软对个人电脑的封锁。

皮查伊目前的职务是谷歌高级产品副总裁,他将于谷歌在今年晚些时候重组为Alphabet
Inc。时出任核心搜索和广告部门的CEO。

关于谷歌和三星等手机厂商之间Android系统的使用协议,欧盟提出了根本性的问题。

于是,谷歌押注Android:谷歌决定在移动操作系统层面与微软正面交锋,它最具威力的工具不是操作系统的质量,而是商业模式。为此,虽然谷歌很自然地在iPhone面世以后改版了Android的用户界面,但它的商业模式仍然能够克制微软:微软对每一台设备收取许可费用,延续它在Windows系统上的做法,而Android则不仅仅开源和免费提供,谷歌还与安装Android的OEM厂商分享来自Android的搜索收入。

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尽管谷歌免费提供开源手机软件,但同时也要求,如果手机厂商想要获得Google
Play应用商店的授权,那么需要预装谷歌搜索引擎和Chrome浏览器。欧盟认为,这样的做法存在问题。谷歌实际上将GooglePlay应用商店关联至11款应用,包括谷歌地图、Gmail和谷歌文档。不过,欧盟提出质疑的只有两款,即Chrome和谷歌搜索。

当然,在iPhone诞生以后,Android最终在用户体验上也变得比微软的Windows
Mobile要好得多,而且对于想要对iPhone做出回应的设备厂商来说,谷歌开出的交易条件太诱人了,完全无法抗拒:免费获得类似的触控操作系统,甚至在初次销售后还能从谷歌那里得到收入分成!事实上,Android不仅成功地扼杀了微软的移动业务,接着还通过一个由设备制造商和移动运营商组成的庞大生态系统来统治世界。这些设备制造商和移动运营商之间的激烈竞争,促使设备和网络服务的成本降低,进而促进了Android在全球范围的普及。

(文/驱动之家)    

欧盟还表示,谷歌向手机厂商和运营商付费,让它们在手机上以排他性方式预装谷歌搜索应用,这样做是违法的。谷歌曾于2011年至2014年这样做,当时谷歌制定了所谓的“反碎片化”协议,防止手机厂商使用修改过的Android版本。

Android的成功

谷歌的观点是什么?

在回应欧盟裁决的最近博文中,如今是谷歌CEO的皮查伊着重强调Android促进了竞争:

谷歌CEO桑达尔·皮查伊在关于此次裁决的博客文章中表示,Android促进了竞争,而不是削弱了竞争。

“今天,欧盟委员会公布了一份针对Android及其商业模式的反垄断决定。该决定忽略了Android手机与iOS手机竞争这一事实,这一点欧盟委员会自己的市场调查中89%的受访者予以了证实。它还忽略了Android为数千家手机制造商和移动网络运营商给全世界数以百万计的应用开发者和数十亿的消费者提供了多少选择,开发者们在Android平台上建立起了自己的业务,消费者们现在买得起和能够用上最前沿的Android智能手机。今天,正是因为Android,市面上有超过2.4万款设备,它们涵盖各个价位,来自于1300多个不同的品牌……”

谷歌最主要的不同意见在于,Android用户可以很方便地删除预装应用,同时下载来自第三方的替代应用。皮查伊指出,“典型的Android用户”会安装50款应用。

皮查伊没有谈到的是,这种竞争与其说有着重要意义,不如说是要害所在:开放源码的Android商品化了智能手机开发,意味着任何人都可以进入这一领域,尽管随着时间的推移,几乎没有人能够取得盈利。当中包括谷歌,至少一开始是这样,该公司是有意不从提供Android本身赚钱的:记住,Android的目的并不是像Windows那样赚钱,而是避免让Windows或任何其他的操作系统妨碍谷歌触及用户。风险投资家比尔·格利在2011年发表的一篇题为“Android这列货运列车”(The
Freight Train That Is Android)的文章中解释道:

皮查伊还表示,手机厂商可以选择修改Android系统,就像亚马逊Fire产品线的做法(不过他没有提到欧盟的指控,即谷歌与手机厂商签订的协议导致其他厂商无法使用FireOS),以及Android提供了兼容性协议,确保应用开发者的产品能在多种设备上使用。

澳门新葡亰网址下载,Android,以及Chrome和Chrome
OS,都不是传统商业意义上的“产品”。它们没打算建构起自己的“经济城堡”。相反,它们是非常昂贵且非常激进的“护城河”,由谷歌庞大的城堡提供资助。谷歌的目标是防御,而不是进攻。他们并不想在Android或Chrome上赚钱。他们想要占据介于他们和消费者之间的任何一个层级,并供后者免费使用。因为这些层基本上是没有可变成本的软件产品,这是一个非常行之有效的防御策略。本质上,他们不只是在建造护城河;谷歌还将城堡外方圆250英里的土地“烤热”,以确保没有人能靠近它。我能说的是,他们在这方面做得真好。

值得注意的是,皮查伊暗示,迫使谷歌停止捆绑这些应用可能导致该公司无法免费提供Android系统。

他们的确做得很好,但该战略本身存在一个问题:Android是开源的,这帮助Android实现了快速普及,但与此同时它也很容易被定制成为一个只是最初兼容,没有连通谷歌旗下各项服务的操作系统,即没有连通谷歌一心想要保护的那个城堡。谷歌需要给它的护城河建一堵墙,于是它找到了Google
Play商店这一堵墙。

尽管谷歌没有直接利用Android系统去赚钱,但它通过搜索、Chrome、谷歌地图和Gmail取得了广告收入。该公司在这些应用中提供广告,并利用所收集的用户数据,更精准地在这些平台上投放广告。此外,谷歌还可以通过Google
Play商店的应用下载或订购获得收入分成。

Google Play商店和Google Play服务

皮查伊指出:“到目前为止,Android的商业模式意味着,我们不必为我们的技术向手机厂商收费,或依赖严格受控的分销模式。”

Google
Play商店与Android的用户界面不无相似之处,它的推出是为了对付iPhone,具体来说是对付2008年上线的、极其成功的App
Store应用商店。虽然Google Play在前沿的应用程序方面常常落后于App
Store商店,尤其是在早期,但它很快就成为谷歌最有价值的服务之一,无论是在让Android变得有用方面,还是在为谷歌赚钱方面。

这对谷歌意味着什么?

不过,要注意的是,Google
Play并不是Android的一部分:它一直是闭源的,并且只支持谷歌版本的Android,就像Gmail、谷歌地图和YouTube等其它的谷歌服务一样。然而,所有的那些应用给谷歌带来的问题在于,它们都是随着操作系统更新的,而OEM厂商和运营商并没有特别大的动力去更新操作系统。

除了最初的罚款之外,谷歌可能还将面临额外处罚。

谷歌给出的解决方案是Google Play服务;Google Play服务于2010年作为Android
2.2 Froyo的一部分首次推出,通过Google
Play来分发,带来了一个易于更新的API层。在最初的版本中,谷歌可以让自己的应用不必跟随操作系统一起更新。这是一个简练的解决方案,旨在解决谷歌放任式的Android分发模式固有的一个重大问题:碎片化严重。很快,谷歌所有的应用都基于Google
Play服务来打造,在2012年,谷歌开始将其开放给开发者。

如果不能按照欧盟的要求,在90天内改变指控中的行为,那么即使提出上诉,谷歌也将面临母公司Alphabet全球范围内平均日营收5%的罚款。

最初的版本相当节制;以下是该公司在Google+上发布的公告:

谷歌将需要决定,如何调整其行为以遵守欧盟的决定,而欧盟随后将评估这些调整是否能确保合规。这个过程会需要几年的时间:欧盟仍然在判断,在去年对谷歌购物比价服务处以27亿美元罚款之后,谷歌做出的调整是否已经足够。

在谷歌I/O开发者大会上,我们发布了Google
Play服务的预览版,这是一个新的开发平台,面向希望将谷歌服务集成到应用程序中的开发人员。今天,我们开始全面推出Google
Play服务v1.0,其中包括Google+ API和新的OAuth
2.0功能。此推出计划将覆盖运行Google Play商店最新版本的Android
2.2及以上版本设备上的所有用户。

谷歌面临的最大潜在风险在于其广告模式。谷歌的广告业务在移动端的增速比桌面端快很多。通过将应用捆绑在一起,该公司可以提供更多广告位,同时也有更多的机会去收集数据。

然而,在接下来的几年中,谷歌将越来越多的精力——以及最有趣的API,如位置、地图和游戏服务——投入到Google
Play服务中;与此同时,在Android的开源版本中,任何同等的服务都被适时冻结了。所产生的结果对于梳理这起案件非常重要:Google
Play服务将越来越多的应用从Android应用转变成Google
Play应用;如今,不进行大规模重构的话,没有一款谷歌应用会在开源的Android版本上运行,同样的情况也会发生在越来越多的第三方应用上。

市场情报公司MLex反垄断专家马修·纽曼表示:“最糟糕的情况是,他们通过移动设备获得的收入减少。目前,很难对未来的情况进行量化,因为我们不清楚手机厂商将会做出什么样的反应。”

鉴于此,在我看来,很难把这看作是违法反垄断法的行为。事实上,谷歌解决了Android生态系统中的一个正当问题,而且该公司没有强迫任何的开发者使用Google
Play服务API,弃用那些即使在今天仍然可用的更为基础的API。

例如,尽管欧盟做出这样的裁决,手机厂商仍然可以自愿安装谷歌应用。谷歌在博客中指出,典型的Android手机会预装来自不同开发商的多达40款应用。或者也有可能,手机厂商会通过拍卖程序,将不同门类应用的预装权卖给应用开发者。

欧盟的案件

有些应用开发者会为这种结果感到高兴,因为从理论上来说,这将有利于公平竞争。然而怀疑者认为,欧盟做出这样的决定可能为时太晚,而且程度也不够。

欧盟委员会认定谷歌在三个方面违反欧盟反垄断规定:

欧盟的用户可能已习惯于谷歌应用,不太可能会改用其他应用,即使谷歌的应用没有在手机中进行预装。

·非法地将谷歌的搜索和浏览器应用捆绑到Google Play商店;要获得Google
Play商店及其所有的应用,OEM厂商必须预先安装谷歌搜索和Chrome,并且确保它们出现在设备的主屏幕上。

瑞信分析师在致投资者的研报中指出:“在购买Android手机时,用户很可能会直接下载谷歌应用。这就像是他们在拿到新iPhone时的做法。”

·非法地付费给OEM厂商,以让它们在其生产的所有Android设备上排他性预装谷歌搜索。

Raymond
James分析师则指出,即使谷歌不得不解绑这些应用,该公司在欧洲的搜索业务营收损失也不会很大。因为谷歌搜索引擎在欧洲有超过90%的份额。

·非法地禁止安装谷歌应用的OEM厂商销售任何运行定制版Android的设备。

在欧盟决定宣布之后,Alphabet股价在盘前交易中下跌幅度不到1%。到周三下午,谷歌股价略高于前一天的收盘价。

单独来看,这三点问题的严重程度似乎从上到下逐个递升。

罚款为什么这么高?

·Google
Play商店一直是独家的谷歌应用;如果谷歌愿意的话,它似乎应该能够将它捆绑包分发。

在关于处罚决定的新闻发布会上,维斯塔格指出,谷歌的行为是“非常严重的侵权”。她表示:“由于侵权的影响更大,因此罚款就更高。”

·谷歌搜索排他性预装于移动设备上,显然会使得其他搜索服务难以抢占市场份额(因为它们无法预装到设备上,而预装是最有效的获取用户的渠道之一);不过,与其说这是Android主导地位的问题,还不如说它是谷歌搜索的主导地位问题。

50亿美元的罚款相当于Alphabet去年净利润的约40%,不到Alphabet上季度持有的现金和短期投资1020亿美元的5%。

·以不利用开源特性给设备开发不会包含谷歌应用的定制版Android作为前提条件,来向OEM厂商提供包括Google
Play商店在内的谷歌应用,似乎比谷歌坚持将其应用捆绑分发的问题要严重得多。后者是谷歌的特权;而前者是命令OEM厂商行动,因为谷歌能够这么做。

谷歌表示,会在即将公布的第二季度财报中,在损益表上单列一项运营费用,以反映这笔罚款。谷歌正在对裁决提出上诉,但这笔费用将会保留在一个控制帐户中,直到最终判决作出。

这就是Android的历史有着重要意义的地方所在;在Google
Play服务出来之前,打造一个具有竞争力的定制版Android的主要挑战会是说服开发者将他们的应用上传到一个新的应用商店(因为谷歌显然不想让旗下包括Google
Play商店在内的应用出现在定制版Android上)。不过,那种定制版Android从未成形,原因是谷歌的协议条款禁止OEM厂商销售任何基于定制版Android的设备。

与此同时,欧盟仍在调查涉及谷歌搜索广告服务AdSense的第三起反垄断案。

今天的情况则大不一样:那种条款限制可能会在明天消失,这并不重要,因为正如我上面解释的,许多应用已经不再是Android应用,而是Google
Play应用。定制版Android系统并非完全无法推行,但比起简单地上传到新的应用商店,大多数都需要花费大量的功夫来改造。

具体问题所在

简而言之,在我看来,真正的反垄断问题是谷歌的协议禁止OEM厂商销售搭载非谷歌版本Android的设备;不过,在2018年消除这一危害的唯一办法会是,让谷歌将Google
Play提供给任何的Android定制版本。

谷歌的Google
Play商店是Android平台上最大的第三方应用门户,是主流用户获得Android体验的重要组成部分。

欧盟提出的补救措施

GooglePlay商店可以在有谷歌授权的情况下免费使用,但智能手机厂商必须满足一些要求。欧盟认为的问题在于,谷歌要求手机厂商预装Chrome和谷歌搜索等应用,并且还规定一些预装的应用要放在主页屏幕上。

可以肯定的是,那并不是欧盟委员会所要求的(事实上,“Google
Play服务”一词在新闻稿中没有被提过一次);欧盟委员会似乎认为这三个问题是独立的。这意味着谷歌必须一个一个来进行回应:

用户可以从主页屏幕删除这些应用,或更换默认搜索引擎。然而,很多用户并不会这么做,他们反而是因为这些服务而选择使用Android系统。

·谷歌必须解除Google Play商店与搜索和Chrome浏览器的绑定

CCS
Insight分析师吉奥夫·布拉伯表示:“尽管Android是开源操作系统,但同时也是谷歌授权应用和服务的载体。随着用户互动向移动端转移,Android也拓展了谷歌的业务模式。在这样的情况下,Android取得了空前的成功。”

·谷歌已经停止为了让旗下搜索引擎排他性预装于所有的设备而向OEM厂商付费

这也是谷歌可以将Android免费授权给手机厂商,以及Android手机价格可以很低的原因之一。吸引到的用户关注越多,谷歌就可以在第三方应用中投放越多广告,从而获得更多的广告收入。

·谷歌再也不能阻止OEM厂商销售使用定制版Android的设备

这种策略的结果是,竞争对手的搜索引擎和应用被实质性排除在Android平台之外。这也是欧盟所提出的质疑。

从目前来看,最重要的是第一条。三星或其他的OEM厂商都可以在90天内出售一款只提供必应搜索,另装有Google
Play商店的设备。这可能会给消费者带来好处:微软、谷歌和其他提供商很快将竞相成为默认的搜索选项,而且鉴于Android设备的商品化特性,消费者愿意花钱购买的设备可能多数都会变得更加便宜。

补救措施

尽管如此,这仍是一个令人不满意的补救措施:谷歌开发Android系统的目的是为了赚取搜索广告收入,但以监管法令的形式来阻止该公司那样来谋利,有欠妥当;不过,谷歌在与设备厂商的协议上做得过火了,因此也负有重大的责任。

欧盟要求谷歌在Android授权过程中放弃一些控制权。欧盟要求,手机厂商应该可以免费使用Android,并且在无需预装谷歌搜索和Chrome的情况下获得GooglePlay商店授权。

更广泛地说,在剥夺企业从他们冒着高风险斥资数十亿美元开发的产品中谋利的权利上,欧盟委员会仍旧做得过于轻率了;这也是我不认同该委员会在去年的谷歌购物服务案件中的裁决的地方。另外,我认为谷歌违法的地方在于,禁止安装谷歌应用的OEM厂商销售任何运行定制版Android的设备,它本能做出不一样的选择。但我担心的是,从欧盟委员会公开谈到的逻辑来看,它似乎并没有搞懂Android的发展历程、谷歌所做出的选择以及背后的原因。

这与欧盟在2004年时做出的判决类似。当时,欧盟要求微软提供一款没有预装Windows
Media
Player的Windows版本,以及提供浏览器选择页面,让用户可以选择除IE之外的其他浏览器。

鉴于此,我不大认为谷歌会作出改变:在实现公司的目标上,Android可以说再成功不过了——此次裁决也恰恰证明了该产品是多么的成功。

然而,不带Windows Media Player的Windows XP
N几乎没有任何需求。与此类似,用户也不太可能购买不带谷歌服务的Android版本。

布拉伯指出:“欧盟的行动晚了6到8年。Android已帮助谷歌的应用和服务成为欧美用户的必备工具。尽管从长期来看,应用和操作系统的分离可能有助于促进竞争,但手机厂商仍需要提供谷歌的服务,以保持竞争力,满足用户需求。”

市场研究公司Radio Free
Mobile的理查德·温瑟表示,由于欧盟用户已经习惯于谷歌服务,要求他们将GooglePlay与谷歌其它数字生活服务分开不会产生太大影响。用户仍然会从GooglePlay商店中直接下载和安装谷歌的应用。

欧盟还要求谷歌停止向手机厂商和运营商付费,以排他性的方式预装谷歌搜索。最后,谷歌还被要求,不再以提供谷歌服务为条件而禁止手机厂商使用修改的Android版本,例如亚马逊FireOS。

最终结果

过去几年,谷歌试图对Android生态施加更大的控制权,并解决两个最重要的问题。其中第一个问题是提高安全性。

直到最近,Android手机厂商并不急于发布来自谷歌的操作系统升级或安全补丁。然而,这些升级对于保护用户数据变得越来越重要。谷歌希望至少最大的几家手机厂商能每月进行安全更新。谷歌对Android的控制权减弱有可能导致这方面的努力受挫,从而损害用户利益。

第二个问题是版本的碎片化。由于智能手机厂商缺乏手段去升级操作系统,导致市面上数以百万计的设备安装的都是各种老版本Android。这导致应用开发者很难确保,一款应用能支持全球超过20亿的Android设备。

谷歌在这个方面已经取得了一些进展。谷歌的做法包括对手机厂商施加压力,将某些必要系统与底层操作系统相分离,使其成为可以通过GooglePlay商店来更新的服务,以及提升在GooglePlay商店授权时的兼容性要求等等。

布拉伯指出:“一些意料之外的后果可能会造成严重威胁,最终倒霉的是用户。这包括更严重的版本碎片化,以及应用的不一致性。如果谷歌决定调整Android的商业模式,那么硬件设备成本也会增加。”

最终,谷歌可能会改变Android系统的授权方式,对其收费,或是限制对Android的使用。

谷歌将有90天的时间,为这个反垄断指控提供可能的解决方案。随后,欧盟会对其进行审查。

确保对Android的控制权,并借此向移动端转型,这对于谷歌继续保持主导地位至关重要。与2004年的微软反垄断案类似,这场官司可能需要几年时间才能通过上诉程序得到解决。任何最终补救措施可能都会比欧盟期望的晚太多,也不太可能对竞争的放开产生预期的影响。

布拉伯认为:“欧盟采取的任何行动都只是亡羊补牢。”

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